Quali sono le logiche, i principi e le metriche per il brand management nei social media? A questa domanda i diversi contributi del testo rispondono considerando i mercati come processi complessi di conversazioni mediate. Il valore e i significati di marca sono co-creati nelle relazioni, comunitˆ e narrazioni locali e mediate; ma le strutture di mediazione (anche tecnologiche) aggiungono sia complessitˆ che possibilitˆ di fare la differenza. Il controllo manageriale, in questa prospettiva, diventa multi-dimensionale, e cio� da una parte � inteso come capacitˆ di supportare l' intelligenza distribuita, la co-creazione di valore dei brand stakeholder e come leadership comunicativa, dall' altra supporta economicamente questi processi comunicativi e sociali, attraverso i necessari investimenti e l' ottimizzazione delle risorse. Al lettore viene proposto un nuovo sistema di metriche per il brand management nei social media, in accordo con questa prospettiva.